Masculinidad hegemónica en la publicidad en Bolivia y disciplinamiento entre hombres. Un estudio con jóvenes universitarios.

Este artículo analiza la relación del patriarcado con el disciplinamiento entre hombres mediante la masculinidad hegemónica representada en la publicidad. Para ello, se trabajó con una metodología cualitativa basada en un análisis semiótico y la implementación de grupos focales y entrevistas semiestructuradas, cuya muestra se constituyó de estudiantes varones de tres universidades representativas del contexto local. Los principales hallazgos evidenciaron un patrón en la forma de representar la imagen masculina en las publicidades bolivianas, así como una particular valoración de estos modelos como figuras inspiradoras para hombres hegemónicos en comparación con representaciones de masculinidades más diversas que resultaron significativamente más desestimadas. Estos descubrimientos contribuyen al research gap de los escasos estudios de la masculinidad en las áreas de la comunicación social y la mercadotecnia en Bolivia