Essays on Direct-to-Consumer Sales Models in the Automotive Industry

Die Umgestaltung von Vertriebs- und Preismodellen in der Automobilindustrie hat in den letzten Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen. Motiviert durch den zunehmenden Wettbewerbs-druck, Fortschritte im Bereich digitaler Technologien und sich ändernde Kundenbedürfnisse haben mehrere Automobilhersteller begonnen, eine Umstellung vom vorherrschenden indirek-ten, händlerbasierten Vertriebsmodell mit kundenindividuell verhandelten Preisen hin zu einem Direktvertriebsmodell mit nicht verhandelbaren Einheitspreisen in Erwägung zu ziehen. Obwohl dieser Wandel möglicherweise zu den tiefgreifendsten Veränderungen im Automobilhandel seit Jahrzehnten zählt, sind die Auswirkungen auf die maßgeblichen Akteure bislang noch kaum untersucht. Die vorliegende Dissertation adressiert diese Lücke und untersucht die Auswirkun-gen solcher Transformationen hin zu einem Direktvertriebsmodell aus einer Multi-Stakeholder-Perspektive. Der erste Aufsatz untersucht, wie Kund/innen den Wegfall von Preisverhandlungen wahrnehmen, und quantifiziert die psychologischen Kosten, die sie mit Preisverhandlungen ver-binden. Die Ergebnisse zeigen, dass die meisten Kund/innen eine Abneigung gegenüber Preis-verhandlungen haben, sie aber als notwendiges Übel erachten, um den Preis zu senken. Der zweite Aufsatz analysiert, wie sich der Übergang zu einem Direktvertriebsmodell auf die Wett-bewerbsintensität und das Differenzierungsverhalten zwischen Autohändler/innen auswirkt. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Händler/innen in einem Direktvertriebsmodell den Preis-wettbewerb mit Händler/innen, welche die gleiche Marke vertreiben, als signifikant weniger in-tensiv wahrnehmen als Händler/innen, die unter traditionellen Vertriebs- und Preismodellen agieren. Außerdem scheinen diese Händler/innen weniger stark auf preisbezogene Differenzie-rungstaktiken zurückzugreifen, kompensieren dies jedoch nicht durch stärkere nicht-preisbezogene Differenzierung. Der dritte Aufsatz untersucht die Auswirkungen von Direktver-triebstransformationen auf das Absatzvolumen der Automobilhersteller. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Umstellung auf ein Direktvertriebsmodell mit einem Rückgang des Absat-zes von Neuwagen einhergehen.