Study on Changes in Customer Experience Across Sequential Service Stages — Using Risk and Benefit as Evaluation Criteria —

경제와 과학기술의 왕성한 발전에 따라, 많은 업계는 전통적인 인공 서비스에서 인공 또는 인간과 컴퓨터가 결합한 다양한 모드 조합으로 확장되었고, 서비스 프로세스도 단일 접점에서 점점 여러 접점으로 구성된 순차 서비스로 전환되었다. 사전 연구에서 이미 고객이 서비스 디자인에서의 순간적 체험과 순차적 체험을 인지할 수 있다는 것을 증명하였고, 점점 더 순차적 체험 형식으로 나타나는 서비스 시나리오는 각 단계의 체험 디자인도 매우 중요하게 만들었다. 사전 연구 결과 순서별 서비스 시나리오에서 고객은 하나의 완전한 서비스라는 전체 단계 내에서 서비스 전(pre-service stage), 서비스 중(mid-service stage), 서비스 후(post-service stage)라는 개별 단계 수준에서 잠재적인 시간 비용 및 다른 요소 등에 대해 지속적으로 위험과 이익을 저울질하는 것으로 나타났다. 기존 연구에서는 대부분 서비스 전반에 대한 만족도나 서비스 단일 접점의 차이에 대한 평가에 초점을 맞추고 있으며 위험과 이익을 판단 기준으로 하는 연구에 있어서도 순차적 서비스의 단계에 따른 고객 경험의 변화와 관련한 내용을 체계적으로 분석하는 경우는 거의 없는 실정이다. 이러한 배경에서, 이 글은 위험과 이익을 판단 기준으로 삼아 순차적인 서비스 단계에 따른 고객 경험 분석 구조를 분석하고 구축하려는 것이다. 이를 위해 본 연구에서는 순차적인 서비스에서 고객의 경험과 느낌을 서로 다른 행동 단위로 분리하여 개별 고객의 서비스 전, 중, 후 등 서로 다른 단계에서 위험과 이익에 대한 인지 변화를 고찰하고, 단계적 차이를 식별하며, 위험 인지와 이익 인지의 관건 단계를 정의하여 순차 서비스의 프로세스 설계와 최적화를 위한 지침을 제공한다. 본 연구는 선행 연구 등에 대한 문헌조사를 통해 고객 행동 이론의 지각된 위험(Perceived Risk), 지각된 이익(Perceived Benefit), 단계 경험(Stage Experience)에 대한 실험 기준을 구축하고 설문조사를 통해 관련 경험이 있는 고객의 경험 자료를 수집하는 방식을 사용 하였다. 이를 전제로 다시 통계학적 분석 방식을 이용하여 실험 결과에 대한 통계학적 계산을 진행하며, ANOVA와 회귀 분석을 사용하여 위험 인지, 이익 인지, 단계 체험 세 가지의 영향 경로를 검증하였다. 연구 결과에 따르면, 단계 차이는 경험의 우열을 직접적으로 결정하지 않았으며, 오히려 고객이 각 단계에서 위험과 이익에 대한 관심 비중을 변화시킴으로써 간접적으로 해당 단계의 경험 평가를 형성하는 것으로 보인다.