A Study on Virtual Try-On (VTO) Convergence Service Design Strategies in the Fashion Industry Based on Generation Z's Consumption Experience Value: A Cross-National Analysis Using the Kano Model

본 연구는 가상 착용(Virtual Try-On, VTO)과 증강 현실(Augmented Reality, AR) 기술의 발전에 따라 패션 산업에서 디지털 기반 소비자 경험의 중요성이 확대되는 가운데, 국가별 VTO 서비스 이용 환경과 패션 산업의 기술 수용 맥락 차이가 소비자 지각 가치 경험에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 문제의 식에서 시작되었다. 본 연구의 목적은 국가별 관점에서 패션 산업 내 VTO 서비스에 대한 소비자 지각 가치 경험 요소를 도출하고, 국가별 VTO 서비스 이용 환경과 패션 산업의 기술 수용 맥락 차이를 배경으로 한국과 중국 소비자의 인식 차이를 분석하는 것이다. 따라서 본 논문은 Kano 모델과 고객 만족 계수를 분석 도구로 활용하여, VTO 기술 요소가 국가별 소비자 인식 구조 속에서 어떻게 다르게 해석되고 만족도 형성에 영향을 미치는지를 실증적으로 이행하였다. 연구 결과 및 내용은 다음과 같다. 첫째, 패션 산업에서 활용되는 같은 VTO 기술 요소라 하더라도, 국가별 디지털 서비스 이용 환경과 기술 수용 맥락의 차이에 따라 소비자가 지각하는 가치 유형과 만족 구조가 다르게 나타나는 것으로 확인되었다. 둘째, 이러한 차이는 기능적, 상황적, 탐험적, 감정적, 사회적, 윤리적 가치 요소의 인식 우선순위 및 Kano 속성 분류 결과에서 뚜렷하게 드러났으며, 이는 국가별 소비자 경험 설계 전략 수립의 필요성을 시사한다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 패션 산업에 VTO 서비스 설계의 핵심 전략을 제안하고자 하며, 향후 가상 착용 서비스의 현지화 전략과 경험가치 구조에 대한 심층적인 후속 연구의 필요성을 기대한다.