A Study on the Creating Blended Value of Fashion Socialventure ‘Marcoroho’ as Practical Model of Brand Activism

본 연구는 최근 국내 사회문제를 비즈니스로 해결하는 소셜벤처가 증가하면서, 브랜드 액티비즘과 연관성 및 실천방식에 대한 접근에서 시작되었다. 본 연구의 목적은 국내 소셜벤처 마르코로호가 브랜드 액티비즘을 실천할 때 패션과 디자인의 확장된 범위와 역할을 분석하는 것이다. 이를 위해 브랜드 액티비즘 발전 및 요소 그리고 소셜벤처 개념을 문헌 고찰하였다. 고찰결과를 토대로 마르코로호 관련 기사 62개 주요 문구 유형화로 국내 특성을 반영한 브랜드 액티비즘 핵심자원과 범주를 도출하였다. 연구결과 및 내용은 다음과 같다. 첫째, 국외에서 출현한 브랜드 액티비즘 핵심개념은 진정성으로 주요 요소는 브랜드 목적 인지, 일관적인 브랜드 행동, 일상 속 브랜드 메시지 전달로 나타났다. 또한 각 요소별로 실천을 위한 핵심자원도 제품구성과 브랜드 정체성 확립, 후원 활동과 창업가 신념, 스토리텔링 홍보 등이 포함되었다. 둘째, 마르코로호의 할머니가 직접 만든 매듭 패션 주얼리와 레트로 풍 양품점 콘셉트 리뉴얼은 브랜드 목적을 소비자에게 구체적으로 인지시킨 방식이었다. 또한 할머니 상황에 적합한 공정개발과 할머니 일자리 증가를 위한 유사 기술적용 그리고 고령인구를 위한 10년 간 기부는 브랜드의 일관적 행동으로 나타났다. 또한 브랜드 메시지의 대중적 확산을 위해서는 온라인 소셜 캠페인부터 오프라인 팝업 스토어까지 할머니가 주인공인 소통방식이 다양화 되었다. 셋째, 마르코로호에서 패션은 수공예와 주얼리, 소품 그리고 브랜드 스토리텔링 기획부터 생산과 홍보판매까지 사회문화적 기능이 진화하였다. 이로써 마르코로호는 패션으로 브랜드 액티비즘을 실천하여 고객 발굴과 매출의 경제적 가치와 할머니 일자리 참여라는 사회적 가치 두 개 융합가치를 동시에 가능하게 하였다. 마지막으로 본 연구를 통해 기존 친환경 이슈 외에도 취약계층 일자리 창출의 국내 사회문제를 패션으로 접근하는 브랜딩 교육과 협업 프로젝트가 활성화되길 기대한다.