YEŞİL YIKAMA MI GERÇEK ÇEVRECİLİK Mİ? ÇEVRECİ REKLAM MESAJLARINA İLİŞKİN BİR ODAK GRUP ÇALIŞMASI

ÖZ Günümüzde sürdürülebilirlik, artan çevresel farkındalıkla birlikte hem tüketici hem de marka açısından önemli bir unsur haline gelmiştir.Ancak, birçok marka çevreci bir imaj sunmak adına yalnızca çevresel fayda iddialarında bulunmaktadır.Yeşil yıkama olarak bilinen bu durum yanıltıcı çevrecilik uygulamalarını gündeme getirmektedir.Bu bağlamda araştırmanın temel amacı, tüketicilerin çevreci iddialar karşısındaki güven seviyelerini belirlemek ve bu iddiaların satın alma niyetine etkilerini değerlendirmektir.Keşfedici nitelikte tasarlanan çalışmada, İletişim Fakültesi öğrencilerinden oluşan 8 katılımcı ile bir odak grup görüşmesi gerçekleştirilmiştir. Bu görüşmede temizlik, gıda, içecek, hazır giyim ve kozmetik sektörlerinden birer markanın çevreci reklam afişleri katılımcılara gösterilerek, her bir afişin algılanan güvenilirliği, inandırıcılığı ve satın alma üzerindeki potansiyel etkisi üzerine sorular yöneltilmiştir.Katılımcıların bu reklamları nasıl algıladıkları, mesajların güvenilirliğini ve satın alma eğilimlerini nasıl etkilediği nitel veri analiz yazılımı NVivo kullanılarak analiz edilmiştir.Araştırma bulguları, tüketicilerin çevreci reklam mesajlarına karşı giderek daha eleştirel ve bilinçli bir tutum geliştirdiğini, yalnızca sembollerle ve renklerle desteklenen yüzeysel çevre söylemlerinin yeşil yıkama olarak algılandığını ortaya koymuştur.