Elektronik Ağızdan Ağıza İletişimin Yerli Turistlerin Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi

Son yıllarda dijitalleşmenin etkisiyle, tüketicilerin karar alma süreçlerinde çevrimiçi yorumların önemli bir rol oynadığına dair artan bir farkındalık bulunmaktadır. Elektronik ağızdan ağıza iletişim, sosyal medya, çevrimiçi platformlar ve forumlar aracılığıyla kullanıcıların bir ürün veya hizmet hakkındaki görüşlerini paylaştığı, geleneksel ağızdan ağıza iletişimden çok daha hızlı ve geniş kapsamlı bir süreçtir. Bu çalışmanın amacı, Antalya’ya gelen yerli turistlerin elektronik ağızdan ağıza iletişim süreçlerini nasıl kullandıklarını ve bu etkileşimlerin satın alma davranışlarını nasıl şekillendirdiğini incelemek ve çevrimiçi yorumların turistlerin tatil kararları üzerinde oluşturduğu etkileri araştırmaktır. Bu kapsamda geliştirilen araştırma modeli ile eWOM'un; yorum sayısı, yorum kalitesi, yorum yapan kişiye duyulan güven ve yoruma duyulan güven boyutlarının satın alma davranışı üzerindeki etkileri test edilmiştir. Gerçekleştirilen çok değişkenli regresyon analizi sonucunda turistlerin satın alma davranışına en büyük etkiyi “yorum yapan kişiye duyulan güven” boyutunun yaptığı ortaya koyulmuştur. Çevrimiçi yorumların güvenilirliği, kişisel deneyimler ve sosyal medya etkileşimlerinin, turistlerin otel seçimi ve tatil alışkanlıkları üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. Bu bulgular, turizm işletmelerinin pazarlama stratejilerini şekillendirmelerine yardımcı olabilecek önemli ipuçları sunmaktadır.