مهارات التربية الإعلانية لدى المستهلك المصرى وعلاقتها بأبعاد تأييده للعلامة التجارية عبر الإنترنت

استهدفت الباحثة فى إطار هذه الدراسة بحث العلاقة بين مهارات التربية الإعلانية لدى المستهلك المصرى وأبعاد تأييده للعلامة التجارية عبر الإنترنت، وتم فى ضوء ذلك تحديد دور مجموعة من العوامل الوسيطة والتى تتمثل فى الولاء نحو العلامة التجارية، والثقة بالعلامة، وتوافق الذات مع العلامة، وخبرة المستهلك بالعلامة التجارية، وبناء على ذلك تم إجراء مسح لعينة حصصية من 300 مستهلك لمجموعة من العلامات التجارية.ويتضح من خلال نتائج الدراسة وجود مستوى جيد من مهارات التربية الإعلانية وقدرة المبحوثين على تقييم الإعلان معرفياً وعاطفياً وأخلاقياً بشكل متوازن، حيث بلغ المتوسط الحسابى للتربية الإعلانية 2,33 بوزن نسبى 77,7%، وجاء فى مقدمة مهارات التربية الإعلانية التربية المعرفية ثم الأخلاقية ثم العاطفية، وفيما يتعلق بأبعاد تأييد المبحوثين عبر الإنترنت للعلامات التجارية، فقد بلغ المتوسط الحسابى للتأييد 2,38 بوزن نسبى 79,3%، مما يشير إلى أن المبحوثين لديهم استعداد قوى لترويج العلامات التجارية محل الدراسة والدفاع عنها والتوصية بها ودعمها بنشاط، وقد يتم ذلك سواء عن طريق التطبيقات الرقمية أو منصات التواصل الاجتماعى وذلك من خلال ما يعرف بالمحتوى الذى ينتجه المستخدم User Generated Content (UGC)، حيث إنه الأداة الأساسية للتعبير عن تأييد العلامة التجارية عبر الإنترنت، وقد جاء بُعد "المعرفة بالعلامة التجارية" فى المرتبة الأولى بمتوسط حسابى 2,46 ووزن نسبى 82%، بينما تساوى بُعد "إيجابية العلامة التجارية" مع بُعد "الدفاع عن العلامة التجارية" حيث بلغ المتوسط الحسابى لكل منهما 2,37 بوزن نسبى79%، وجاء بُعد "التعبير الإيجابى الافتراضى" فى المرتبة الأخيرة بمتوسط حسابى 2,3 ووزن نسبى 76,7%.وتشير النتائج إلى وجود علاقة طردية قوية بين مهارات التربية الإعلانية لدى عينة الدراسة وأبعاد تأييدهم للعلامة التجارية عبر الإنترنت، ويعنى ذلك أن التقييم الإيجابى للإعلانات المقدمة من العلامات التجارية سواء من الناحية المعرفية أو العاطفية أو الأخلاقية يمكن أن يسهم بقوة فى تأييد المستهلك للعلامة التجارية عبر الإنترنت، وهو ما يشير إلى ضرورة الاهتمام بالحملات الإعلانية كوسيلة لتقوية العلاقة بين العلامة والمستهلك، وللوصول إلى مستهلك مؤيد ومدافع عن العلامة.كذلك تؤدى المتغيرات الوسيطة الأربعة (الولاء نحو العلامة، والثقة بالعلامة، وخبرة المستهلك بالعلامة، وتوافق الذات مع العلامة) دوراً فى تقوية العلاقة الارتباطية بين مهارات التربية الإعلانية وأبعاد تأييد العلامة التجارية عبر الإنترنت، ونستنتج من ذلك أن المعالجة النقدية للمحتوى الإعلانى يمكن أن تتسم بالإيجابية وتكون لصالح العلامة التجارية فى حالة وجود مستويات جيدة من الثقة والولاء نحو العلامة والتوافق مع قيمها وتوافر خبرة جيدة مع منتجاتها، وهو ما يؤدى إلى تأييدها عبر الإنترنت والتحدث عنها بإيجابية والدفاع عنها فى حالة حدوث أزمات لها.