Güvenin Ötesinde: Marka Güveninin Lisanslı Ürün Satın Alma Niyetine Etkisinde Marka Aktivizminin Aracılık Rolü

Bu çalışma, futbol taraftarlarının kulüp markasına duyduğu güvenin lisanslı ürün satın alma niyetini nasıl etkilediğini ve bu ilişkide marka aktivizmi algısının aracılık rolünü incelemektedir. Sosyal Kimlik Teorisi ve Güven–Bağlılık yaklaşımına dayanan araştırma, taraftarların takımlarıyla özdeşleşmelerinin güveni ve bağlılığı güçlendirdiğini; markaların sosyal, politik veya çevresel konularda sergilediği aktivist duruşların ise tüketici davranışlarını etkileyebildiğini vurgulamaktadır. Araştırmaya Erzurum’da yaşayan ve takımlarının maçlarını düzenli olarak takip eden 327 taraftar katılmıştır. Katılımcılar, marka güveni, marka aktivizmi algısı ve lisanslı ürün satın alma niyetini ölçen ölçekleri yanıtlamıştır. Veriler, Hayes’in PROCESS Macro Model 4 aracılığıyla bootstrapping yöntemiyle analiz edilmiştir. Bulgular, taraftarların marka güveni düzeylerinin yüksek, aktivizm algılarının orta ve satın alma niyetlerinin orta–yüksek seviyede olduğunu göstermiştir. Korelasyon analizleri, değişkenler arasında anlamlı ve pozitif ilişkiler ortaya koymuştur. Aracılık analizi ise marka güveninin hem aktivizm algısını hem de satın alma niyetini anlamlı biçimde yordadığını, ayrıca aktivizm algısının da satın alma niyetini pozitif etkilediğini göstermiştir. Model, satın alma niyetindeki varyansın %36.7’sini açıklamış ve kısmi aracılık etkisi doğrulanmıştır. Sonuçlar, güvenin sadece doğrudan satın alma niyetini artırmakla kalmayıp, aynı zamanda aktivizm algısını güçlendirerek bu niyeti dolaylı yoldan da etkilediğini göstermektedir. Spor kulüpleri açısından bu bulgu, güven inşa etmenin aktivizm stratejilerinin başarısı için ön koşul olduğunu ortaya koymaktadır. Taraftarların değerleriyle uyumlu ve lisanslı ürün stratejileriyle bütünleşen aktivizm girişimleri, hem marka inandırıcılığını hem de ekonomik çıktıları artırma potansiyeline sahiptir. Gelecek araştırmalarda farklı spor branşları, boylamsal tasarımlar ve kültürlerarası karşılaştırmalar önerilmektedir.