The Effect of Purchase Intention on Repurchase Intention for Guochao Fashion Brand Products in TikTok Live Commerce - The Mediating Effects of Content Immersion, Influencer Credibility, and Personalized Recommendation Services -
Abstract
본 연구는 틱톡 라이브 커머스에서 궈차오(国潮) 패션 브랜드 제품 구매의도가 재구매의도에 미치는 영향을 분석하고, 이 과정에서 콘텐츠 몰입, 인플루언서 신뢰성, 개인 맞춤형 추천 서비스의 매개 효과를 검증 하였다. 이를 위해 틱톡 라이브 커머스를 통해 궈차오 패션 브랜드 제품을 실제로 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문 조사를 실시하였으며, 총 516부의 유효 표본을 분석에 활용하였다. 자료 분석은 SPSS 27.0을 사용하여 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석을 수행하였고, PROCESS macro Model 6을 적용하여 다중 매개 효과를 검증하였다. 분석 결과, 구매의도는 재구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 콘텐츠 몰입, 인플루언서 신뢰성, 개인 맞춤형 추천 서비스는 이 관계에서 각각 유의한 매개 역할을 하였다. 특히 세 매개 변인은 구매의도와 재구매의도 간의 긍정적 관계를 강화하는 핵심 요인으로 확인되었다. 본 연구는 틱톡 라이브 커머스 환경에서 궈차오 패션 브랜드 소비자의 재구매 행동을 설명하는 주요 메커니즘을 규명하였다는 점에서 학문적 의의를 지니며, 라이브 커머스 기반 디지털 마케팅 전략 수립을 위한 실무적 시사점을 제공한다.
Fields of Study & Subjects
Digital Marketing and Social Media
Consumer Behavior and Marketing Influence
Consumer Retail Behavior Studies
Publication details
- Journal / source
- Journal of Communication Design
- Volume
- 94
- Issue
- 0
- Pages
- 186–197
- Publication date
- 31 January 2026
- Language
- KO