The Impact of Virtual Influencer Characteristics on Purchase Intention in Beauty Brands
Abstract
소셜미디어(SNS)의 급성장과 함께 가상 인플루언서(Virtual Influencer)는 중국 뷰티 브랜드 마케팅에서 중요한 전략적 도구로 부상하고 있다. 본 연구는 중국 소비자를 대상으로 가상 인플루언서의 주요 특성이 구매 의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 가상 인플루언서의 특성을 호기심, 매력성, 신뢰성, 상업성, 유사성으로 설정하고, 이 다섯 가지 요인이 중국 소비자의 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 검토하였다. 분석 결과, 유사성을 제외한 호기심, 매력, 신뢰성, 상업성은 모두 구매 의도에 유의미한 긍정적 영향을 미쳤으며, 특히 매력이 가장 큰 영향 요인으로 나타났다. 이는 가상 인플루언서가 현실적인 시각적 표현과 독창적인 스타일링을 통해 중국 소비자의 관심을 효과적으로 유도하고 구매 의도를 강화할 수 있음을 보여준다. 반면, 유사성은 통계적으로 유의하지 않았는데, 이는 중국 소비자들이 단순한 유사성보다는 차별화된 브랜드 경험과 혁신적인 디지털 콘텐츠를 더 중시한다는 점을 시사한다. 이러한 결과는 중국 뷰티 브랜드가 가상 인플루언서를 활용할 때 소비자의 호기심을 자극하고 신뢰를 구축하며, 브랜드와의 상업적 연계를 강화하는 전략을 마련할 필요가 있음을 의미한다. 특히 매력적인 외모와 스토리텔링을 기반으로 한 감성적 마케팅은 중국 소비자의 브랜드 신뢰도를 제고하는 데 중요한 역할을 할 수 있다.
Fields of Study & Subjects
Digital Marketing and Social Media
Consumer Perception and Purchasing Behavior
Consumer Behavior in Brand Consumption and Identification
Publication details
- Journal / source
- Journal of Communication Design
- Volume
- 94
- Issue
- 0
- Pages
- 420–435
- Publication date
- 31 January 2026
- Language
- KO