ТРАНСФОРМАЦІЯ УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ УНІВЕРСИТЕТУ У СВІТОВОМУ МІЖНАРОДНОМУ ДИСКУРСІ: БІБЛІОМЕТРИЧНИЙ АНАЛІЗ

Анотація.Сучасний глобальний простір вищої освіти зазнає глибоких трансформацій, зумовлених цифровізацією, посиленням конкуренції та зростанням ролі нематеріальних активів у стратегічному управлінні закладами вищої освіти.За цих умов бренд університету дедалі частіше розглядається не лише як репутаційний індикатор, а як складний управлінський інструмент, інтегрований у процеси стратегічного позиціювання, взаємодії зі стейкхолдерами та глобальної комунікації.Метою статті є ідентифікація та систематизація провідних тематичних напрямів, часових трансформацій і просторових асиметрій наукового дискурсу з управління брендом університетів на основі бібліометричного аналізу.Вихідною гіпотезою є припущення, що еволюція наукових підходів у цій сфері характеризується зміщенням від репутаційно орієнтованих моделей до підходів, орієнтованих на цифровізацію, платформні рішення та активну взаємодію зі стейкхолдерами.Матеріали і методи.Методологічну основу дослідження становить бібліометричний аналіз 2900 наукових статей, індексованих у базі даних Scopus за період 1990-2025 рр., із застосуванням інструментів аналізу появи ключових слів, кластеризації та тематично-часового мапування в середовищі VOSviewer.Результати.За результатами дослідження зроблено висновок про сформованість концептуального ядра наукового дискурсу, основою якого є цінність бренду університету, а також зафіксовано розширення дослідницького поля за рахунок стратегічних, цифрових і глобалізаційних вимірів.Окрему увагу приділено динаміці зміни наукових акцентів упродовж періоду дослідження, що дозволило простежити перехід від фрагментарних підходів до комплексних моделей бренд-менеджменту у сфері вищої освіти.Просторово-мережевий аналіз засвідчив асиметричну структуру міжнародної наукової співпраці, інтерпретовану з позицій світ-системного підходу, та дозволив оцінити тенденції поступової інтеграції напівпериферійних і периферійних країн у глобальний науковий простір.Перспективи.Отримані результати створюють аналітичні передумови для подальших досліджень стратегічного управління брендом університетів з урахуванням інституційних і регіональних відмінностей та сучасних викликів розвитку глобального ринку вищої освіти в умовах цифрової трансформації та посилення конкуренції.