The role of differentiation in attitude formation through mere co-occurrence for new brands on established markets

Menschen neigen dazu, ihre Einstellungen stärker auf Merkmale zu stützen, die Objekte, Individuen oder Marken von anderen unterscheiden als auf Merkmale, die viele gemeinsam haben. Diese Tendenz wurde bislang vor allem untersucht, wenn Einstellungen auf konkreten Eigenschaften eines Objekts basieren. Ein ähnliches Muster scheint sich jedoch auch bei evaluativer Konditionierung zu zeigen. Bei dieser wird beispielsweise die Einstellung zu einer Marke durch das reine Ko-Auftreten mit positiven oder negativen Stimuli beeinflusst, ohne dass diese Stimuli inhärente Eigenschaften der Marke sind. Bisherige Forschung zur Evaluativen Konditionierung legt nahe, dass neue Marken stärker davon profitieren mit einzigartigen positiven Stimuli gepaart zu werden als mit positiven Stimuli, die mit mehreren neuen Marken auftreten. Unklar ist jedoch, ob dieser Vorteil bestehen bleibt, wenn neue Marken dieselben positive Stimuli verwenden wie eine etablierte, positiv wahrgenommene Marke. Die vorliegende Studie untersuchte, ob neue Marken, die mit distinkten positiven Stimuli gepaart werden, besser bewertet werden als neue Marken, die mit redundanten positiven Stimuli gepaart werden, die zuvor gemeinsam mit einer etablierten Marke aufgetreten sind. Hierzu wurde ein Experiment mit einem 2 × 2 Mixed-Design (N = 51) durchgeführt, wobei der Markentyp (distinkt vs. redundant) den Innersubjektfaktor und die Markenreihenfolge (distinkt zuerst vs. redundant zuerst) den Zwischensubjektfaktor bildete. Die Markenbewertung der neuen Marken diente als abhängige Variable. Obwohl neue Marken, die mit einzigartigen positiven Stimuli gepaart wurden, tendenziell etwas positiver bewertet wurden als neue Marken, die mit redundanten positiven Bildern gepaart wurden, war dieser Unterschied nicht signifikant. Der erwartete Vorteil von Differenzierung zeigte sich im vorliegenden Kontext nicht zuverlässig. Die Implikationen für die Einstellungsbildung gegenüber Marken sowie für Marken-Strategien werden diskutiert.