Chanel, toujours pareille, toujours nouvelle. Une annonce signée Chanel

L’article retrace les stratégies discursives déployées par une annonce Chanel promouvant une réinterprétation du sac matelassé iconique avec sa chaîne dorée que Coco Chanel créa en 1955. D’une apparente simplicité, cette annonce se révèle à l’analyse comme la manifestation syncrétique d’un triple discours figuratif, plastique et intertextuel, destiné simultanément à valoriser le sac matelassé qu’elle promeut, à nous initier à la vision Chanel de la femme et à qualifier notre regard pour une saisie esthétique des produits et de la communication de la Maison de luxe parisienne. Une analyse complémentaire des looks de la collection Prêt-à-Porter AH 2024/2025, à la commercialisation de laquelle l’annonce participe, permet par ailleurs de décrire l’allure Chanel comme une forme sémiotique indépendante des supports photographique et vestimentaire dans lesquels elle se manifeste en l’occurrence. Mettant en œuvre les principes de la théorie des conditions d’instauration des discours développés par Jacques Geninasca et se référant à l’analyse plastique du « total look » de Chanel de Jean-Marie Floch, l’article se veut à la fois une contribution à la pratique d’analyse des discours visuels et à la description de l’univers de marque Chanel et sa conception du luxe.