Εταιρική κοινωνική ευθύνη και αυθεντικότητα: αίτια και συνέπειες

Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει το ρόλο της επικοινωνίας της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ, CSR) στη διαμόρφωση των αντιλήψεων και της συμπεριφοράς των καταναλωτών στο πλαίσιο της βιομηχανίας της γρήγορης μόδας (fast fashion), ενός κλάδου που χαρακτηρίζεται από έντονες περιβαλλοντικές και κοινωνικές προκλήσεις. Ειδικότερα, διερευνάται η επίδραση του τύπου επικοινωνίας των δράσεων ΕΚΕ (διακριτική - quiet έναντι έντονης - loud) στα κίνητρα που αποδίδουν οι καταναλωτές στις επιχειρήσεις, στην αντιλαμβανόμενη αυθεντικότητα των δράσεων και κατ’ επέκταση, στην πρόθεση αγοράς και στη διάδοση θετικού word-of-mouth. Το θεωρητικό πλαίσιο της μελέτης βασίζεται στη θεωρία της απόδοσης κινήτρων (Attribution Theory) και στη σύγχρονη βιβλιογραφία γύρω από την αυθεντικότητα της ΕΚΕ. Η έρευνα υιοθετεί ποσοτική μεθοδολογική προσέγγιση και αξιοποιεί πειραματικό ερευνητικό σχεδιασμό με εναλλακτικά σενάρια επικοινωνίας CSR. Τα ευρήματα καταδεικνύουν ότι η έντονη επικοινωνία των δράσεων ΕΚΕ συνδέεται με αυξημένη απόδοση εξωγενών κινήτρων και μειωμένη απόδοση ενδογενών, ενώ η διακριτική επικοινωνία ενισχύει την αντίληψη ηθικών και αυθεντικών κινήτρων. Παράλληλα, η αυθεντικότητα αναδεικνύεται σε κρίσιμο μεσολαβητικό παράγοντα πού επηρεάζει τόσο την πρόθεση σύστασης όσο και την πρόθεση αγοράς. Συνολικά, τα αποτελέσματα υπογραμμίζουν τη σημασία της στρατηγικής επικοινωνίας της ΕΚΕ και αναδεικνύουν ότι η υπερβολική προβολή μπορεί να υπονομεύσει την αξιοπιστία των επιχειρήσεων, ενώ οι πιο συνεπείς και διακριτικές πρακτικές ενισχύουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών. Η μελέτη συμβάλλει τόσο στη θεωρητική συζήτηση γύρω από την αυθεντικότητα της ΕΚΕ όσο και στην κατανόηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς σε έναν ιδιαίτερα αμφιλεγόμενο επιχειρηματικό κλάδο.