H επίδραση της ψηφιακής διαφήμισης στην πρόθεση παραγγελίας των καταναλωτών μέσω εφαρμογών delivery στην Ελλάδα

Η παρούσα εργασία διερευνά την επίδραση της ψηφιακής διαφήμισης στην πρόθεση παραγγελίας των καταναλωτών μέσω εφαρμογών delivery στην Ελλάδα, λαμβάνοντας υπόψη τόσο ενισχυτικούς παράγοντες, όπως η εικόνα μάρκας, η ικανοποίηση, η εμπιστοσύνη, η ευκολία χρήσης, οι προσφορές, η συνήθεια και το e-wom, όσο και πιθανές ανασταλτικές διαστάσεις, όπως οι ανησυχίες ιδιωτικότητας και ο αντιλαμβανόμενος κίνδυνος. Η μεθοδολογία βασίστηκε σε ποσοτική έρευνα με δομημένο ερωτηματολόγιο και κλίμακες πενταβάθμιας Likert, το οποίο συμπληρώθηκε από 178 χρήστες εφαρμογών delivery. Πραγματοποιήθηκαν περιγραφικές αναλύσεις, έλεγχος αξιοπιστίας κλιμάκων, συσχετίσεις Pearson και πολλαπλή γραμμική παλινδρόμηση για τον προσδιορισμό των σημαντικότερων προβλεπτικών παραγόντων της πρόθεσης παραγγελίας. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η πρόθεση παραγγελίας συσχετίζεται θετικά με τις περισσότερες «θετικές» μεταβλητές, με ισχυρότερες σχέσεις για την ικανοποίηση, την ευκολία χρήσης, την εικόνα μάρκας, την εμπιστοσύνη και τη διάσταση του loyalty. Στο τελικό υπόδειγμα παλινδρόμησης, οι σημαντικότεροι προσδιοριστικοί παράγοντες της πρόθεσης παραγγελίας ήταν η ικανοποίηση από την εφαρμογή, το loyalty, η ευκολία χρήσης και το e Wom, εξηγώντας σημαντικό ποσοστό της διακύμανσης της εξαρτημένης μεταβλητής. Αντίθετα, οι ανησυχίες ιδιωτικότητας και οι δείκτες αντιλαμβανόμενου κινδύνου δεν εμφάνισαν στατιστικά σημαντική σχέση με την πρόθεση παραγγελίας στο συγκεκριμένο δείγμα, ενώ οι μεταβλητές που αφορούν την αξία της διαφήμισης και την προσωποποίηση παρουσίασαν θετικές αλλά πιο ήπιες σχέσεις. Συμπερασματικά, η πρόθεση παραγγελίας στην ελληνική αγορά εφαρμογών delivery φαίνεται να στηρίζεται πρωτίστως στη συνολική εμπειρία και στη λειτουργικότητα της πλατφόρμας, καθώς και σε μηχανισμούς συνήθειας και κοινωνικής επιβεβαίωσης, με τη διαφήμιση να λειτουργεί περισσότερο συμπληρωματικά ή έμμεσα ως παράγοντας ενεργοποίησης.