Pengaruh Brand Image terhadap Online Purchasing Decisions dengan Electronic Word Of Mouth sebagai Variabel Moderasi

Abstract. This study is motivated by the rapid growth of the local fashion industry in Indonesia and the increasing use of e-commerce, particularly on the Shopee platform, while Erigo’s sales experienced a decline in 2024, indicating the need to analyze factors influencing consumer purchasing decisions. The research aims to examine the effect of brand image on online purchasing decisions with electronic word of mouth as a moderating variable. The study employs a quantitative method with a descriptive and verificative approach. The research object is Erigo consumers on Shopee, and primary data were collected through an online questionnaire using a purposive sampling technique with 200 respondents. The data were analyzed using descriptive analysis and moderate regression analysis. The results indicate that brand image and online purchasing decisions fall into the good category, and brand image significantly influences purchasing decisions. Moreover, electronic word of mouth strengthens the relationship between brand image and consumers’ purchasing decisions. The study recommends that Erigo enhance its digital communication strategies and encourage e-WOM activities to increase consumer purchase interest on e-commerce platforms. Abstrak. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh pesatnya perkembangan industri fashion lokal dan meningkatnya aktivitas e-commerce, khususnya pada platform Shopee, sementara penjualan Erigo mengalami penurunan pada tahun 2024 sehingga diperlukan analisis mengenai faktor yang memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Penelitian ini bertujuan mengetahui pengaruh brand image terhadap online purchasing decisions dengan electronic word of mouth sebagai variabel moderasi. Metode yang digunakan adalah kuantitatif dengan jenis deskriptif dan verifikatif. Objek penelitian adalah konsumen Erigo di Shopee, dengan data primer yang dikumpulkan melalui kuesioner online menggunakan teknik purposive sampling sebanyak 200 responden. Data dianalisis menggunakan analisis deskriptif dan moderate regression analysis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand image dan online purchasing decisions berada pada kategori baik, serta brand image berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Selain itu, electronic word of mouth terbukti memperkuat hubungan antara brand image dan keputusan pembelian konsumen. Penelitian ini merekomendasikan agar Erigo meningkatkan strategi komunikasi digital dan mendorong aktivitas e-WOM untuk memperkuat minat beli konsumen di platform e-commerce.