Dampak Content Marketing Tiktok terhadap Brand Engagement yang Dimoderasi oleh Customer Trust pada Merek Skintific

Abstract. This research investigates the effect of content marketing on brand engagement, incorporating customer trust as a moderating variable among Generation Z consumers of Skintific products in Bandung. Employing a quantitative approach with PLS-SEM and data from 171 respondents, the findings reveal that content marketing does not exert a significant direct effect on brand engagement. Conversely, customer trust demonstrates a positive and significant influence on brand engagement. Moreover, customer trust negatively moderates the relationship between content marketing and brand engagement, suggesting that when consumers exhibit high levels of trust, their engagement with the brand is influenced more by trust than by marketing content. Accordingly, cosmetic companies should not rely solely on digital content strategies on platforms such as TikTok, but should also prioritize the continuous development of consumer trust through high product quality, transparent communication, and superior service to foster stronger and more sustainable brand engagement. Abstrak. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji pengaruh content marketing terhadap brand engagement dengan customer trust sebagai variabel moderasi pada konsumen Generasi Z pengguna produk Skintific di Kota Bandung. Dengan menggunakan pendekatan kuantitatif melalui metode Partial Least Squares–Structural Equation Modeling (PLS-SEM) terhadap 171 responden, hasil penelitian menunjukkan bahwa content marketing tidak memberikan pengaruh signifikan secara langsung terhadap brand engagement. Sebaliknya, customer trust terbukti memiliki pengaruh positif dan signifikan yang kuat dalam membentuk keterlibatan konsumen terhadap merek. Temuan menarik dalam penelitian ini menunjukkan bahwa customer trust berperan sebagai variabel moderasi negatif dalam hubungan antara content marketing dan brand engagement. Hal ini mengindikasikan bahwa pada konsumen dengan tingkat kepercayaan yang tinggi, keterlibatan terhadap merek lebih banyak dipengaruhi oleh rasa percaya dibandingkan oleh paparan konten pemasaran. Oleh karena itu, implikasi penelitian ini menegaskan bahwa perusahaan kosmetik tidak dapat hanya mengandalkan tren konten digital pada platform seperti TikTok, tetapi perlu membangun dan menjaga kepercayaan konsumen melalui kualitas produk yang konsisten serta komunikasi merek yang transparan. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan praktis bagi industri kecantikan dalam merancang strategi pemasaran digital yang lebih efektif dan berkelanjutan bagi generasi muda.