NEGÓCIOS DE IMPACTO NA MODA BRASILEIRA: POSICIONAMENTO DE MARCA E VALOR SIMBÓLICO

Este artigo analisa como três marcas brasileiras da indústria da moda — Flávia Aranha, Insecta Shoes e Justa Trama — integram a sustentabilidade ambiental e social em seus modelos de negócio e posicionamentos de marca. A pesquisa investiga como essas organizações, reconhecidas como negócios de impacto socioambiental, articulam seus valores por meio de estratégias de comunicação institucional, contribuindo para a construção de valor simbólico (brand equity). A abordagem metodológica é qualitativa e utiliza a análise de conteúdo de Bardin (2011), com base em materiais disponíveis nos sites institucionais das marcas, coletados entre março e maio de 2024. Foram analisados textos, imagens, vídeos e outros elementos discursivos, organizados em quatro categorias: propósito institucional, práticas socioambientais, estratégias de comunicação e brand equity. Os resultados indicam que, embora compartilhem compromissos com a sustentabilidade, as marcas operam com linguagens simbólicas e estéticas distintas, que reforçam a coerência entre suas práticas e narrativas. A análise evidencia que o valor simbólico das marcas não depende apenas das ações sustentáveis implementadas, mas da capacidade de comunicar de forma autêntica, coerente e culturalmente ressonante com seus públicos. O estudo contribui para o campo de branding sustentável ao evidenciar o papel da comunicação estratégica na construção de diferenciação simbólica em mercados orientados por propósito. Como limitação, destaca-se o foco exclusivo em conteúdos institucionais online, sugerindo-se futuras pesquisas que explorem a recepção dessas mensagens pelos consumidores.