Perubahan Sikap Konsumen Dalam Keputusan Pembelian Mobil Berteknologi Hybrid Di Surabaya

Meningkatnya isu perubahan iklim dan penurunan kualitas udara di kawasan perkotaan mendorong berkembangnya adopsi kendaraan ramah lingkungan, termasuk mobil berteknologi hybrid, di Indonesia. Surabaya sebagai salah satu kota besar dengan tingkat polusi udara yang relatif tinggi menjadi konteks penting untuk memahami dinamika sikap konsumen terhadap teknologi ini. Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi perubahan sikap konsumen serta perannya dalam keputusan pembelian mobil berteknologi hybrid di Surabaya. Penelitian menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode wawancara mendalam, observasi, dan analisis dokumen terhadap tujuh narasumber pengguna Toyota Kijang Innova Hybrid yang berdomisili di Surabaya. Data dianalisis menggunakan teknik analisis konten untuk mengidentifikasi pola perubahan sikap dan faktor-faktor yang memengaruhinya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa perubahan sikap konsumen dari negatif menjadi positif dipengaruhi oleh proses pembelajaran, peningkatan pengetahuan sebagai mediator kognitif, serta perubahan persepsi terhadap harga, efisiensi bahan bakar, dan manfaat lingkungan. Pada tahap awal, konsumen cenderung memiliki persepsi keliru dan sikap skeptis terhadap teknologi hybrid, terutama terkait kompleksitas teknologi dan biaya. Namun, paparan informasi, pengalaman langsung seperti test drive, serta pengaruh sosial mendorong terbentuknya pengetahuan yang lebih akurat sehingga sikap konsumen berubah menjadi lebih positif. Temuan ini menegaskan bahwa perubahan sikap konsumen terhadap mobil hybrid merupakan proses yang dinamis dan dipengaruhi oleh interaksi antara faktor kognitif, pengalaman, serta konteks budaya. Penelitian ini memberikan implikasi praktis bagi produsen otomotif dan pembuat kebijakan dalam merancang strategi edukasi dan komunikasi pemasaran untuk mempercepat adopsi kendaraan ramah lingkungan di Indonesia.