Pengaruh Digital Marketing, Kepercayaan Konsumen, dan E-WOM terhadap Loyalitas GenZ pada E-Commerce di DIY

Perkembangan teknologi digital yang pesat telah mendorong pertumbuhan e-commerce secara signifikan dan mengubah perilaku konsumen. Perubahan ini terutama terlihat pada Generasi Z, yang dikenal sebagai generasi digital. Kelompok ini tumbuh bersama internet dan media sosial, sehingga mereka menggunakan platform digital tidak hanya untuk berkomunikasi, tetapi juga untuk mencari informasi, membandingkan produk, dan melakukan pembelian online. Karena itu, persaingan antar platform e-commerce menjadi sangat ketat, yang menyebabkan loyalitas pelanggan yang tidak stabil di kalangan Generasi Z, yang mudah tergoda untuk beralih ke platform lain yang menawarkan nilai lebih baik.Berdasarkan situasi tersebut, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh pemasaran digital, kepercayaan konsumen, dan electronic word of mouth (e-WOM) terhadap loyalitas Generasi Z dalam konteks e-commerce di Daerah Istimewa Yogyakarta.Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Data dikumpulkan melalui kuesioner online yang didistribusikan kepada 100 responden yang merupakan pengguna e-commerce Generasi Z di Yogyakarta, menggunakan purposive sampling. Data kemudian dianalisis menggunakan regresi linier berganda dengan bantuan SPSS versi 25, setelah terlebih dahulu menjalani uji validitas, reliabilitas, dan asumsi klasik.Hasil penelitian menunjukkan bahwa pemasaran digital memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas Generasi Z. Demikian pula, kepercayaan konsumen juga memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas.Namun, variabel e-WOM tidak menunjukkan pengaruh parsial yang signifikan. Secara keseluruhan, pemasaran digital, kepercayaan konsumen, dan e-WOM bersama-sama memiliki dampak signifikan terhadap loyalitas Generasi Z, dengan kontribusi sebesar 62,2%, sedangkan sisanya dipengaruhi oleh faktor-faktor yang tidak dibahas dalam penelitian ini.