Los videojuegos como soporte publicitario. Análisis comparativo entre estudiantes universitarios en Portugal y España

Los cambios en el consumo de ocio están provocando transformaciones en las relaciones entre los jóvenes y las marcas. Un reflejo de ello se halla en los videojuegos, cuyo perfil de usuario predominante es el de jóvenes de entre 18 y 30 años. Así, esta investigación parte del objetivo principal de determinar, desde una perspectiva multicultural, el perfil del estudiante universitario gamer en España y Portugal. De él se derivan dos fines específicos: evaluar la relación del usuario con la marca integrada y comparar las percepciones atendiendo a factores culturales. Para alcanzarlos, se realiza una encuesta a 603 estudiantes universitarios. Como conclusión, se observa una relación favorable, aunque condicionada, entre las marcas integradas y los jugadores. Por su parte, los universitarios portugueses muestran mayor reticencia al espacio promocional del videojuego, condicionando su cesión a la integración efectiva de la marca en la narrativa del juego, y a que no sea protagonista de la misma.