ПОВЕДІНКОВІ ДЕТЕРМІНАНТИ ФОРМУВАННЯ ТА РЕАЛІЗАЦІЇ ЦИФРОВИХ КОМУНІКАЦІЙНИХ СТРАТЕГІЙ ЗАКЛАДІВ ВИЩОЇ ОСВІТИ В КОНТЕКСТІ ФІНАНСОВОЇ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТІ

ПРОБЛЕМИВ умовах високої конкуренції за абітурієнтів, зростання чутливості домогосподарств і бізнесу до цінності освітньої послуги, а також швидкої трансформації зовнішнього інформаційного середовища саме поведінка цільових аудиторій визначає, які повідомлення будуть помічені, як вони інтерп-ня та реалізації комунікаційних стратегій закладів вищої освіти у зовнішньому інформаційному середовищі та у внутрішньому середовищі організації, з урахуванням поведінки цільових аудиторій і працівників, а також зв'язку цих процесів із фінансовою результативністю.Показано, що результативність комунікацій не зводиться до охоплення або видимості, оскільки ключовим виступає перехід аудиторій від уваги до конкретної дії, зокрема подання заяви, оплати навчання, участі у програмах додаткової освіти, підтримки випускників, а також залучення роботодавців і партнерів.Обгрунтовано, що цифрові канали змінюють логіку вибору, оскільки користувач не рідко сканує заголовки, порівнює альтернативи, спирається на соціальний доказ і репутаційні сигнали, а також реагує на когнітивні упередження, серед яких ефект першого враження, втратоорієнтованість і перевантаження вибором.Визначено, що поведінкова логіка шляху користувача має задавати структуру повідомлень, послідовність інформації, тональність, сервісну підтримку та мінімізацію тертя у формах і процедурах.Окреслено фінансові наслідки комунікацій через показники конверсій, утримання, органічних звернень і рекомендацій, а також через зниження витрат на залучення одного здобувача освіти.Висвітлено значення внутрішніх поведінкових детермінант, зокрема готовності команд до публічної комунікації, чіткості ролей і стимулів, наявності практичних протоколів, культури роботи з даними, і швидкого зворотного зв'язку.The purpose of the study is to theoretically substantiate the role of behavioral determinants in the formation and implementation of communication strategies of higher education institutions based on applied digital technologies, with further determination of how these determinants affect financial performance through conversions, retention of education seekers, trust, loyalty, partnerships and cost optimization.The object of the study is the processes of formation and implementation of communication strategies of higher education institutions in the external information environment and in the internal environment of the organization, taking into account the behavior of target audiences and employees, as well as the connection of these processes with financial performance.It is shown that the effectiveness of communications is not limited to reach or visibility, as the key is the transition of audiences from attention to specific action, including submitting an application, paying for tuition, participating in additional education programs, supporting graduates, as well as attracting employers and partners.It is substantiated that digital channels change the logic of choice, as the user often scans headlines, compares alternatives, relies on social proof and reputation signals, and also reacts to cognitive biases, including the first impression effect, loss orientation and choice overload.It is determined that the behavioral logic of the user journey should set the structure of messages, the sequence of information, tone, service support and minimizing friction in forms and procedures.The financial consequences of communications are outlined through conversion rates, retention, organic appeals and recommendations, as well as through reducing the cost of attracting one education seeker.The importance of internal behavioral determinants is highlighted, including the readiness of teams for public communication, clarity of roles and incentives, the presence of practical protocols, a culture of working with data, and rapid feedback.In conditions of high competition for applicants, increasing sensitivity of households and businesses to the value of educational services, as well as the rapid transformation of the external information environment, it is the behavior of target audiences that determines which messages will be noticed, how they are interpreted, whether trust will arise, and whether contact will turn into a specific action, including submitting an application, paying for tuition, continuing education, participating in additional education programs, support from graduates, or partnerships with employers.