ОМНІКАНАЛЬНИЙ РИТЕЙЛ ЯК МАРКЕТИНГОВИЙ МЕХАНІЗМ ЗРОСТАННЯ СПОЖИВЧОЇ ЦІННОСТІ

Статтю присвячено дослідженню омніканального ритейлу як маркетингового механізму зростання споживчої цінності в умовах цифровізації економіки та трансформації моделей роздрібної торгівлі. Узагальнено сучасні наукові підходи до трактування омніканальності, виокремлено інтеграційний, клієнтоцентричний, цифрово-трансформаційний, екосистемний та управлінсько-організаційний підходи. Сформульовано авторське визначення омніканального ритейлу та запропоновано модель механізму зростання споживчої цінності, що базується на інтеграції каналів, використанні клієнтських даних, персоналізації комунікацій і формуванні безперервного клієнтського досвіду. Обґрунтовано причинно-наслідковий зв’язок між інтеграцією каналів, омніканальним досвідом споживача, його залученістю, лояльністю та зростанням довічної цінності клієнта.