Cashback, Free Shipping, dan Flash Sale: Strategi E-Commerce yang Dimoderasi oleh Digital Consumer Behavior terhadap Purchase Decision

Perkembangan teknologi digital mengubah perilaku belanja masyarakat, dengan strategi pemasaran e-commerce seperti cashback, free shipping, dan flash sale semakin berperan dalam memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Namun, efektivitas strategi tersebut belum banyak ditinjau dari perspektif perilaku digital konsumen sebagai faktor moderasi. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh cashback, free shipping, dan flash sale terhadap purchase decision, serta menguji peran digital consumer behavior sebagai variabel pemoderasi dalam hubungan tersebut. Secara konseptual, penelitian ini memperluas model perilaku konsumen digital dengan menempatkan digital consumer behavior bukan hanya sebagai faktor langsung, tetapi sebagai mekanisme yang memperkuat atau melemahkan strategi promosi digital, yang belum banyak diakomodasi dalam studi promosi konvensional. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif pendekatan SEM-PLS. Data dikumpulkan melalui kuesioner dari 160 responden yang merupakan konsumen e-commerce di Kota Tangerang yang pernah terpapar promosi digital. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ketiga strategi promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, dengan flash sale sebagai variabel yang paling dominan. Selain itu, digital consumer behavior terbukti berpengaruh langsung terhadap purchase decision dan secara signifikan memoderasi hubungan variabel promosi dan keputusan pembelian. Temuan ini menunjukkan bahwa keterlibatan konsumen dalam aktivitas digital meningkatkan efektivitas promosi digital, sehingga pelaku e-commerce perlu mengoptimalkan pengalaman digital konsumen, tidak hanya intensitas promosi.