Pengaruh E-WOM dan Brand Ambassador Tasya Farasya Dengan Brand Trust Sebagai Variabel Intervening Terhadap Keputusan Pembelian Produk Skintific Pada Gen-Z

Penelitian ini mencoba mengkaji pengaruh Electronic Word of Mouth (E-WOM) dan peran brand ambassador Tasya Farasya terhadap keputusan pembelian produk Skintific pada generasi Z di Semarang, dengan brand trust sebagai variabel intervening yang memperkuat hubungan tersebut. Penelitian ini mengadopsi metode kuantitatif dengan pendekatan explanatory research penelitian ini melibatkan 100 penduduk gen-z Kota Semarang yang telah menggunakan produk Skintific. Pengumpulan data diperoleh melalui kuisioner kemudian di proses dengan program SPSS (Statistical Program For Science). Dalam era digital di mana media sosial menjadi sarana utama bagi Gen Z yang aktif secara online, Skintific sebagai merek skincare berbasis sains dan kepercayaan dermatologis berhasil mendominasi pasar e-commerce melalui promosi influencer dan komunikasi positif konsumen. Metode analisis jalur mengonfirmasi bahwa E-WOM dan brand ambassador berpengaruh positif signifikan terhadap brand trust (koefisien 0,350 dan 0,551), sementara brand trust memediasi hubungan tersebut menuju keputusan pembelian (uji Sobel signifikan dengan z > 1,96), meskipun pengaruh langsung E-WOM dan brand ambassador ke pembelian tidak signifikan. Temuan ini menekankan pentingnya membangun kepercayaan merek melalui ulasan autentik dan endorsement kredibel untuk meningkatkan loyalitas Gen Z terhadap produk perawatan kulit.