Estrategias de posicionamiento basadas en los factores determinantes que influyen en los bachilleres al momento de elegir la carrera de mercadotecnia de la Universidad Técnica de Cotopaxi

Introducción: las universidades públicas regionales enfrentan competencia institucional creciente que exige comprender las percepciones de bachilleres sobre carreras ofertadas. Factores perceptuales como imagen institucional, económicos y emocionales inciden en la intención de elección vocacional. Objetivo: analizar percepciones de bachilleres de Latacunga sobre Mercadotecnia en Universidad Técnica de Cotopaxi, identificando dimensiones institucionales asociadas a intención de elección. Metodología: encuadre cuantitativo, diseño no experimental transversal exploratorio-diagnóstico (n=384 bachilleres públicos). Encuesta adaptada de García-Martínez et al. (2024), PLS-SEM (SmartPLS 4), bootstrapping 5.000 remuestras. Resultados: modelo explica 52,5% varianza intención (R²=0.525, moderada). Significativas: emocional (β=0.335, f²=0.164), económica (β=0.244, f²=0.102), imagen (β=0.165, f²=0.042), servicios (β=0.129), infraestructura (β=0.127). No significativa: ubicación (β=0.067, p=0.060). Conclusión: intención multifactorial; priorizar emocional/económica en estrategias, con imagen complementaria. Evidencia contextual para posicionamiento regional. Área general: Ciencias Sociales. Específica: Marketing Educativo. Tipo: Artículo original.