Posicionamiento de marcas en la mente del consumidor: Estudio de agrupamiento basado en atributos perceptuales

La presente investigación analiza el posicionamiento perceptual de las marcas en la mente del consumidor, con el propósito de identificar las dimensiones que estructuran sus percepciones y los segmentos homogéneos según sus valoraciones. Se empleó un enfoque cuantitativo descriptivo, aplicando una encuesta a 64 consumidores del mercado de teléfonos móviles, quienes evaluaron nueve atributos perceptuales mediante una escala tipo Likert. Los datos fueron procesados con Análisis de Componentes Principales (PCA) para reducir la dimensionalidad y con los métodos Ward.D2 y K-means para agrupar a los individuos según sus percepciones. Los resultados mostraron una estructura bifactorial, conformada por una dimensión simbólica (prestigio, innovación y diseño) y una dimensión funcional (confianza, accesibilidad y relación precio/calidad). A partir de estas dimensiones, se identificaron cuatro clústeres perceptuales con perfiles diferenciados de valoración y preferencia de marca. Se concluye que los consumidores combinan criterios emocionales y utilitarios al evaluar las marcas, lo que evidencia la necesidad de un posicionamiento integral que articule ambos enfoques. Los hallazgos ofrecen evidencia empírica relevante para el diseño de estrategias de segmentación y reposicionamiento en mercados altamente competitivos.