Çevreci Reklamların Söylemsel Yönelimine Dayalı Tematik Sınıflandırması

Bu çalışma, sürdürülebilirlik iletişimi kapsamındaki çevreci reklamlarda kullanılan sözel mesajların, iletim yönelimine göre tematik olarak sınıflandırılmasını amaçlamaktadır. Araştırmanın özgün katkısı, çevreci reklamları içerik kategorilerine göre değil, mesajın iletildiği özneye, yani reklamın markayı mı, yoksa tüketiciyi mi merkeze aldığına göre yeniden kavramsallaştırmasıdır. Bu amaçla, Ocak 2022– Ekim 2025 tarihleri arasında Türkiye’deki ulusal ve uluslararası reklam yarışmalarında (örneğin, Felis, Kristal Elma; MMA smarties, Effie gibi) ödül almış yirmi reklam, yalnızca sözel içerikleri, seslendirme ve sloganlar temel alınarak analiz edilmiştir. Görsel öğeler ya da müzikal unsurlar bu sınıflandırmaya dahil edilmemiştir. Analiz sürecinde Braun ve Clarke’ın (2006; 2012) tematik analiz yaklaşımı doğrultusunda hem önceden tanımlanmış kuramsal kavramlara dayalı hem de veriye duyarlı şekilde yapılandırılan hibrit bir kodlama stratejisi benimsenmiştir. Üç ana tema, altı alt tema ve on yedi kod düzeyinde geliştirilen yapı, reklamların mesaj yönelimi açısından sınıflandırılmasını mümkün kılmıştır. Her ne kadar kodlar arası ilişkiler sayısal analizlerle desteklenmiş olsa da reklamların tematik olarak kategorilendirilmesi bütünüyle nitel araştırma yöntemleri esas alınarak gerçekleştirilmiştir. Çalışma, literatürde sıkça rastlanan içerik türlerine göre ayrıştırma yaklaşımından farklılaşarak, iletişim yönelimine dayalı alternatif bir sınıflandırma önermektedir. Bu yönüyle hem sürdürülebilirlik iletişimi literatürüne hem de nitel araştırma yöntemlerine kuramsal ve metodolojik bir katkı sunmaktadır.