PENGARUH STRATEGI FLASH SALE DAN LIVE STREAMING TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN IMPULSIF: PERAN MEDIASI HEDONISME PADA KONSUMEN GEN Z

Perkembangan e-commerce mendorong penggunaan berbagai bentuk promosi digital seperti flash sale dan live streaming yang berpotensi memicu terjadinya pembelian secara spontan, terutama pada konsumen Generasi Z. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh flash sale dan live streaming terhadap perilaku pembelian impulsif dengan hedonisme sebagai variabel mediasi. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif melalui metode survei yang melibatkan 202 responden Gen Z yang pernah berbelanja produk skincare melalui fitur flash sale dan live streaming. Pengolahan data dilakukan mempergunakan metode Partial Least Squares–Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil analisis mengindikasikan, live streaming serta orientasi hedonisme memengaruhi positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif. Strategi flash sale memengaruhi hedonisme, namun pengaruh langsungnya terhadap pembelian impulsif cenderung lebih lemah. Hedonisme terbukti memediasi hubungan antara flash sale dan live streaming terhadap pembelian impulsif. Hasil tersebut menegaskan pentingnya faktor emosional dalam strategi pemasaran digital untuk mendorong pembelian spontan pada konsumen Gen Z.