PENGARUH ATTRACTIVE APPEARANCE DAN REAL-TIME INTERACTION TERHADAP PERILAKU IMPULSE BUYING PADA LIVE SHOPPING DENGAN HEDONIC DAN UTILITARIAN ATTITUDE SEBAGAI VARIABEL MEDIASI

Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji pengaruh attractive appearance dan real-time interaction terhadap impulse buying pada live shopping dengan hedonic attitude dan utilitarian attitude sebagai variabel mediasi. Penelitian ini mempergunakan pendekatan kuantitatif lewat metode survei kepada 170 responden pengguna live shopping di Indonesia. Pengambilan sampel dilakukan dengan purposive sampling, sedangkan Partial Least Squares–Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dipergunakan sebagai sarana menganalisis data melalui SmartPLS. Temuan penelitian mengindikasikan, attractive appearance dan real-time interaction memengaruhi positif pada hedonic attitude dan utilitarian attitude. Selanjutnya, hedonic attitude dan utilitarian attitude memengaruhi signifikan pada impulse buying. Selain itu, analisis efek tidak serta merta mengkonfirmasi bahwa kedua sikap yang dimaksud berfungsi sebagai mediator dalam hubungan antara karakteristik live shopping dan impulse buying. Penelitian ini memberikan implikasi manajerial bagi pengguna e-commerce dalam merancang strategi live shopping yang efektif untuk mendorong pembelian impulsif.