Entre afetividades e a virilidade espetacular em anúncios de perfume

El texto parte de un marco teórico-metodológico que articula la semiótica peirceana y las contribuciones de los estudios de género en el análisis de las representaciones de masculinidades en dos campañas publicitarias recientes de una marca de lujo. Entendiendo la publicidad como una tecnología de género, el análisis de los anuncios se organiza en tres perspectivas: cualitativa-icónica, singular-indicativa y convencionalsimbólica. Los análisis indican que los regímenes de visibilidad y la estetización del cuerpo reconfiguran la hegemonía masculina sin reemplazarla, estabilizándola mediante nuevas exigencias de exposición y deseabilidad.