Pengaruh Konten Instagram Dan e-WOM Terhadap Niat Berkunjung Wisatawan Dengan Citra Destinasi Sebagai Variabel Mediasi

Penelitian ini menganalisis bagaimana konten Instagram dan electronic word of mouth (e-WOM) memengaruhi niat berkunjung wisatawan dengan mempertimbangkan citra destinasi sebagai variabel pemediasi. Pendekatan kuantitatif yang digunakan dengan pengumpulan data melalui kuesioner terhadap 250 wisatawan domestik yang belum pernah berkunjung ke Kabupaten Banyumas namun aktif menggunakan Instagram. Data dianalisis dengan menerapkan metode Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa konten Instagram tidak memiliki pengaruh langsung terhadap niat berkunjung, sedangkan e-WOM berpengaruh positif signifikan. Konten Instagram dan e-WOM berpengaruh signifikan terhadap citra destinasi, dan citra destinasi berpengaruh signifikan terhadap niat berkunjung. Citra destinasi terbukti memediasi pengaruh konten Instagram dan e-WOM terhadap niat berkunjung wisatawan.