Pengaruh Central Route Streamer dan Peripheral Terhadap Pembelian Impulsif Melalui Keberadaan Sosial

Studi ini mengeksplor pengaruh central route dan peripheral route dari streamer terhadap perilaku impulsive buying, dengan social presence sebagai mediator. Pendekatan kuantitatif diterapkan melalui primary data yang dikumpulkan menggunakan kuesioner online dari warga Kota Surakarta berusia 17+ tahun yang pernah menonton live streaming. Central route mempengaruhi keputusan konsumen secara rasional melalui kualitas argumen, logika, profesionalisme, dan kredibilitas, sedangkan peripheral route menstimulasi persuasif melalui faktor emosional, hiburan, dan daya tarik visual. Keberadaan sosial meningkatkan keterlibatan kognitif, perilaku, dan sosial penonton, sehingga mendorong pembelian spontan. Analisis PLS-SEM menunjukkan bahwa central route dan peripheral route berpengaruh positif signifikan terhadap keberadaan sosial dan pembelian impulsif, sementara keberadaan sosial hanya berperan mediasi signifikan pada peripheral route, tidak pada central route. Penelitian ini terbatas pada Surakarta dengan responden homogen, sehingga hasil tidak dapat digeneralisasi. Hasil penelitian menyarankan perluasan lokasi, diversifikasi responden, penambahan variabel, serta metode campuran untuk memahami motivasi psikologis konsumen lebih mendalam.