Бийский филиал имени В. М. Шукшина Алтайского государственного педагогического университета

В статье рассматриваются ключевые особенности поведения потребителей в сфере услуг в условиях цифровой трансформации экономики. Анализируются факторы, влияющие на процессы поиска, оценки, выбора и потребления услуг, включая экономические, социально-демографические, психологические и институционально-технологические параметры. Показано, что цифровая среда радикально изменяет механизм принятия потребительских решений: возрастает информационная насыщенность, усиливается роль агрегаторов, маркетплейсов, социальных сетей и пользовательских отзывов, формируется новая модель омниканального поведения. Выявлены новые типы рисков, связанные с персональными данными, непрозрачностью цифровых алгоритмов и онлайн-мошенничеством, а также обоснован рост значимости доверия, репутации и прозрачности условий предоставления услуг. Представлена типология потребителей услуг в цифровой среде, основанная на уровне цифровой зрелости и предпочитаемых каналах взаимодействия. На ее основе формулируются практические рекомендации для организаций в сфере услуг по адаптации потребительских стратегий, проектированию удобных цифровых интерфейсов, развитию персонализации, управлению ожиданиями и снижению неопределенности на каждом этапе взаимодействия с потребителем. Сделан вывод о том, что цифровая трансформация требует от организаций переосмысления традиционных моделей обслуживания и перехода к системному управлению потребительскому опытом, основанному на данных и мониторинге цифрового следа. The article examines the key characteristics of consumer behavior in the service sector under conditions of digital transformation of the economy. The study analyzes the factors influencing the processes of search, evaluation, selection, and consumption of services, including economic, socio-demographic, psychological, and institutional-technological parameters. It is shown that the digital environment fundamentally transforms the mechanism of consumer decision-making: information intensity increases, the role of aggregators, marketplaces, social networks, and user-generated reviews strengthens, and a new model of omnichannel behavior is formed. New types of risks associated with personal data protection, the opacity of digital algorithms, and online fraud are identified, along with a growing importance of trust, reputation, and transparency of service provision conditions. The article proposes a typology of service consumers in the digital environment based on the level of digital maturity and preferred interaction channels. On this basis, practical recommendations are formulated for service organizations aimed at adapting consumer strategies, designing user-friendly digital interfaces, developing personalization, managing customer expectations, and reducing uncertainty at each stage of interaction with the consumer. It is concluded that digital transformation requires organizations to rethink traditional service models and transition to a systematic approach to customer experience management based on data analytics and monitoring of the digital footprint.