ПОВЕДІНКОВІ АСПЕКТИ ЦИФРОВОЇ КОМЕРЦІЇ: СПОЖИВАЧ, ФІРМА ТА МОДЕЛЬ ЇХ ВЗАЄМОДІЇ

ПОВЕДІНКОВІ АСПЕКТИ ЦИФРОВОЇ КОМЕРЦІЇ: СПОЖИВАЧ, ФІРМА ТА МОДЕЛЬ ЇХ ВЗАЄМОДІЇ Анотація. У статті досліджено поведінкові аспекти електронної (цифрової) комерції у взаємодії «споживач -фірма» з акцентом на ролі цифрових платформ і алгоритмічних механізмів (рекомендацій, ранжування та персоналізації) у формуванні споживчих рішень.Метою дослідження є аналіз ключових поведінкових чинників, що визначають споживчі рішення в електронній комерції (довіри, сприйнятого ризику, цінової чутливості, зручності та персоналізації), й узагальнення механізмів їхнього впливу на процес прийняття рішень у цифровому середовищі.Методологічну основу роботи становить оглядово-аналітичний підхід із використанням сучасних наукових публікацій, статистичних даних міжнародних організацій, національних регуляторів, а також результатів прикладних досліджень.Для конкретизації теоретичних положень використано український контекст періоду повномасштабної війни як приклад середовища підвищеної економічної та соціальної невизначеності, у якому поведінкові реакції споживачів і адаптаційні стратегії бізнесу проявляються особливо виразно.Обґрунтовано, що електронна комерція функціонує як платформна екосистема взаємодії, у межах якої рішення споживачів та управлінські дії фірм є взаємопов'язаними й опосередковуються інфраструктурою цифрових № 13(54) 2025 427 платформ та алгоритмами рекомендацій, ранжування і персоналізації.Показано, що в умовах нестабільності посилюється прагматичність купівельних рішень, зростає значущість прозорості сервісу та довіри; водночас зберігаються емоційні й імпульсивні компоненти купівельної поведінки.Запропоновано концептуальну модель взаємодії «фірма -алгоритмиспоживач», яка подає процес цифрової взаємодії у вигляді послідовних етапів і окреслює можливі показники (змінні) для подальшого емпіричного аналізу.