OOH, frequência e narrativa urbana: repetição, variação criativa e processamento cognitivo em ambientes urbanos

Este artigo investiga, sob uma perspectiva acadêmica e aplicada, como repetição, variação criativa e contexto urbano interagem para moldar atenção, memória e atitude em mídia Out-of-Home (OOH). Partindo da recorrente busca do mercado pela chamada “frequência perfeita”, argumenta-se que tal pergunta representa um erro conceitual quando deslocada de uma compreensão mais ampla dos mecanismos cognitivos envolvidos na exposição publicitária em ambientes urbanos. Com base em literatura consolidada sobre repetição publicitária, familiaridade de marca, modelos de wear-in/wear-out, atenção e processamento persuasivo, bem como em estudos específicos de OOH e evidências empíricas recentes, propõe-se um modelo integrador ancorado em níveis de retenção, tipo de variação criativa e narrativa sequencial. O artigo sustenta, de forma autoral, que o OOH pode ser planejado com rigor comparável ao do digital, desde que respeitada sua natureza fundamentalmente humana, social e experiencial.