L'IA comme levier de co-création de valeur dans l'expérience client omnicanale: une revue narrative de la littérature

Cet article a pour objectif de conceptualiser le rôle de l’intelligence artificielle comme levier de co-création de valeur dans l’expérience client omnicanale, en articulant les cadres du marketing expérientiel, de la Service-Dominant Logic et du modèle DART. Il vise à dépasser une lecture purement technologique de l’IA pour analyser ses effets sur les dynamiques relationnelles et expérientielles entre la marque et le consommateur. La recherche repose sur une revue narrative de la littérature, justifiée par le caractère émergent et interdisciplinaire du sujet, fondée sur l’analyse conceptuelle de 18 articles scientifiques sélectionnés dans plusieurs bases de données académiques selon des critères de pertinence, de qualité et de récence. Les principales conclusions théoriques montrent que l’IA agit comme un mécanisme d’orchestration de la co-création au sein des parcours omnicanaux, en permettant une production continue et distribuée de la valeur, largement médiée par les données et les algorithmes. L’étude met également en évidence que l’IA renforce les dimensions du modèle DART et transforme l’expérience client en un système socio-technique de création de valeur partagée, dans lequel le consommateur devient co-producteur permanent de son propre vécu.