Krizden Normalleşmeye Akademik Eğilimler: Pandemi Dönemi ve Sonrasında DergiPark'ta Pazarlama ve Tüketici Davranışı Konulu Çalışmaların Karşılaştırmalı Analizi

Son yıllarda markaların toplumsal ve siyasal konularda daha görünür ve açık pozisyonlar alması, tüketici tepkilerinde belirgin ayrışmaları beraberinde getirmiştir. Bu durum, literatürde “marka kutuplaşması” olarak kavramsallaştırılan olgunun giderek artan bir ilgiyle ele alınmasına yol açmıştır. Bu çalışmanın amacı, marka kutuplaşması literatürünü sistematik bir yaklaşımla inceleyerek, alandaki kuramsal yönelimleri, metodolojik tercihleri ve bağlamsal örüntüleri bütüncül bir çerçevede ortaya koymaktır. Bu amaç doğrultusunda, PRISMA 2020 yönergeleri izlenerek Google Scholar üzerinden sistematik bir literatür taraması gerçekleştirilmiştir. Belirlenen arama dizeleri ve eleme ölçütleri sonucunda, marka kutuplaşmasını doğrudan veya dolaylı biçimde ele alan toplam 33 çalışma incelemeye dahil edilmiştir. Çalışmalar; kavramsal odakları, kullanılan yöntemler, bağlamsal çerçeveler ve atıf örüntüleri açısından analiz edilmiştir. Elde edilen bulgular, marka kutuplaşmasının yalnızca pazarlama temelli bir tutumsal ayrışma olmadığını; kimlik, ahlaki değerlendirmeler ve siyasal konumlanmalarla iç içe geçmiş çok boyutlu bir olgu olduğunu göstermektedir. Literatürde marka aktivizmi, kurumsal politik duruşlar, marka nefreti ve politik tüketim temalarının öne çıktığı; nicel ve deneysel yöntemlerin baskın olduğu; buna karşın nitel ve bağlamsal çeşitliliğin sınırlı kaldığı tespit edilmiştir. Çalışmada, elde edilen bulgular doğrultusunda, marka kutuplaşmasını marka düzeyindeki tetikleyiciler, bireysel aracı mekanizmalar ve davranışsal sonuçlar arasındaki etkileşimler üzerinden açıklayan bütüncül bir kavramsal model önerilmektedir. Sonuç olarak, marka kutuplaşmasını tüketim, siyaset ve kimlik arasındaki etkileşimi açıklayan ara-kavramsal bir yapı olarak konumlandırarak, literatüre kuramsal bir bütünlük kazandırmayı ve gelecekteki araştırmalar için yönlendirici bir çerçeve sunulmuştur.