El canal como sistema de flujos: fundamento estratégico de la experiencia omnicanal del cliente

Resumen: El capítulo 1 de Rosenbloom replantea el canal como un sistema de flujos de producto, de negociación, de propiedad, de información y de promoción que, coordinados, hacen disponible el valor al cliente más allá de la logística. Se adopta un enfoque conceptual-aplicado: lectura del marco teórico y análisis de casos (Amazon, Zara, Starbucks, Disney, Sephora) mediante el mapeo del customer journey, la identificación de touchpoints y la auditoría de fricciones, vacíos y duplicidades entre flujos físicos y digitales. Se observa que el desempeño del canal mejora cuando el flujo de información sincroniza la negociación, la propiedad y la promoción con el flujo físico del producto. La omnicanalidad efectiva no elimina a los intermediarios; especializa tareas (división del trabajo) y reduce los conflictos multicanal. El mapa de canales revela que muchas fallas percibidas por el cliente provienen de desalineaciones informacionales, no de la logística. Gestionar canales implica gobernar flujos: distinguir el canal de logística, diseñar touchpoints coherentes y usar el customer journey como instrumento diagnóstico. Así, la experiencia del cliente emerge de la integración de flujos más que del producto en sí, lo que confirma que la distribución es una variable estratégica del marketing mix. Palabras clave: canales de mercadotecnia; flujos del canal; omnicanalidad; touchpoints; experiencia del cliente.Códigos JEL: M31; L81; D23. Abstract: Chapter 1 of Rosenbloom redefines the channel as a system of product, negotiation, ownership, information, and promotion flows that, when coordinated, creates value for the customer beyond logistics. A conceptual-applied approach is adopted: a review of the theoretical framework and analysis of case studies (Amazon, Zara, Starbucks, Disney, Sephora) through customer journey mapping, touchpoint identification, and auditing frictions, gaps, and duplications between physical and digital flows. It is observed that channel performance improves when the information flow synchronizes negotiation, ownership, and promotion with the physical product flow. Effective omnichannel does not eliminate intermediaries; it specializes tasks (division of labor) and reduces multichannel conflicts. The channel map indicates that many customer-perceived failures stem from informational misalignments rather than logistics. Managing channels involves governing flows: distinguishing the channel from logistics, designing coherent touchpoints, and using the customer journey as a diagnostic tool. Thus, the customer experience emerges from the integration of flows rather than the product itself, confirming that distribution is a strategic variable in the marketing mix. Keywords: marketing channels; channel flows; omnichannel; touchpoints; customer experience. J EL Codes: M31; L81; D23.