Analisis Perilaku Pembelian Online Berdasarkan Persepsi Nilai dan Kenikmatan Emosional Short Video Marketing Bagi Generasi Z dan Milenial

Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji persepsi nilai dan kenikmatan emosional secara langsung dan tidak langsung pada perilaku pembelian online dalam konteks short video marketing. Jenis penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan pengujian hipotesis. Data yang dikumpulkan sebanyak 206 responden dari generasi Z dan Milenial yang pernah melakukan pembelian produk secara online setelah menonton short video selama 3 bulan terakhir. Metode pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Metode pengumpulan data menggunakan survei kuesioner yang disebarkan melalui google form. Metode analisis data menggunakan uji regresi mediasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa adanya pengaruh langsung dan tidak langsung persepsi nilai dan kenikmatan emosional pada perilaku pembelian online.