МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ АДАПТАЦИИ БИЗНЕС-МОДЕЛЕЙ КОМПАНИЙ

Целью статьи является определение роли маркетинга в корректировке бизнес-моделей компаний и исследование потенциала маркетинговых технологий как стратегического инструмента адаптации. Научный вклад авторского исследования заключается в обосновании важности маркетинговых технологий для адаптации бизнес-моделей, а также в определении способов, с помощью которых маркетинговые технологии могут быть использованы для адаптации бизнес-моделей к изменяющимся рыночным условиям. Исследование основано на общенаучных методах и контекстуальном анализе научных публикаций, посвященных проблематике развития бизнес-моделей компаний, маркетинг-ориентированного управления, систематизации маркетинговых технологий. В качестве эмпирических данных использованы данные отчетов отечественных и международных консалтинговых компаний. Бизнес-модель на современном этапе развития стратегического управления рассматривается как междисциплинарное понятие, ориентированное на гибкое управление процессом создания, предложения и доведения ценности клиентам, и получения доходов всеми включенными в процесс взаимодействия клиентами. Адаптационные возможности маркетинговых технологий детерминируются цифровизацией и позволяют оптимизировать работу с клиентами, персонифицировать рыночное предложение, формировать новые рынки потребностей, обеспечивая генерацию новых ценностей и способов ее донесения в рамках бизнес-модели компании. Технологии персонализации ценностного предложения, когнитивного маркетинга, маркетинга взаимодействия, омниканального маркетинга, Agile-маркетинга и маркетинговой разведки позволяют компаниям быстрее, чем конкурентам, корректировать свои бизнес-модели и внедрять проактивное стратегическое управление. Практическая значимость полученных результатов заключается в систематизации маркетинговых технологий и определении направлений адаптации бизнес-модели компании на их основе. В перспективе представляет интерес развитие теории и методики стратегического управления компанией на основе маркетинг-ориентированной адаптации бизнес-модели. The purpose of the article is to determine the role of marketing in adjusting companies' business models and to explore the potential of marketing technologies as a strategic adaptation tool. The scientific contribution of the author's research is to substantiate the importance of marketing technologies for adapting business models, as well as to identify ways in which marketing technologies can be used to adapt business models to changing market conditions. The research is based on general scientific methods and contextual analysis of scientific publications devoted to the development of business models of companies, marketing-oriented management, and the systematization of marketing technologies. The data from reports of domestic and international consulting companies are used as empirical data. At the current stage of strategic management development, the business model is considered as an interdisciplinary concept focused on flexible management of the process of creating, offering and delivering value to customers, and generating revenue for all customers involved in the interaction process. The adaptive capabilities of marketing technologies are determined by digitalization and make it possible to optimize customer service, personalize the market offer, and form new markets for needs, ensuring the generation of new values and ways to communicate them within the company's business model. Technologies for personalization of value proposition, cognitive marketing, interaction marketing, omnichannel marketing, Agile marketing and marketing intelligence allow companies to adjust their business models faster than competitors and implement proactive strategic management. The practical significance of the results obtained lies in the systematization of marketing technologies and the identification of ways to adapt the company's business model based on them. In the future, it is of interest to develop the theory and methodology of strategic management of a company based on a marketing-oriented adaptation of the business model.