Cultura coletivista e individualista: os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos na construção do valor de marca em destino turístico

Em um contexto de crescente competitividade e mudanças nos padrões de consumo, compreender como os consumidores constroem a percepção da marca torna-se essencial para o desenvolvimento de estratégias de marketing eficazes. Este estudo parte do pressuposto de que essa cognição é influenciada por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, com destaque para a distinção entre culturas individualistas e coletivistas. O presente artigo tem como objetivo analisar a influência desses fatores na percepção do consumidor em relação à marca, a partir de um estudo realizado no contexto do Turismo Itaipu. Para operacionalizar essa análise, adotou-se o Consumer-Based Brand Equity (CBBE) como instrumento analítico, considerando as dimensões propostas por Aaker e Keller, com base no modelo de mensuração de Yoo e Donthu complementado com Konecnik e Gartner. A pesquisa caracteriza-se como quantitativa e foi aplicada a turistas da Geração Z com idades entre 18 e 28 anos, por meio de um questionário estruturado em escala Likert, durante os meses de julho e agosto de 2023. Os resultados indicam que a imagem da marca e a qualidade percebida são as dimensões mais relevantes na percepção dos respondentes, evidenciando a influência de atributos simbólicos, institucionais e experienciais. Observa-se, ainda, a coexistência de valores coletivistas, associados ao pertencimento e grupos de referência e à responsabilidade socioambiental, com traços individualistas, expressos pela autonomia decisória e pela baixa exclusividade nas escolhas de consumo. Conclui-se que essa percepção resulta da interação dinâmica entre fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, reforçando a compreensão da marca como um constructo cultural.