Dissonância entre qualidade técnica e percepção de marca: análise do posicionamento estratégico do Hospital Santa Izabel

O mercado de saúde suplementar exige um alinhamento preciso entre a qualidade entregue e a imagem percebida. O presente artigo tem como objetivo analisar a dissonância cognitiva existente entre a excelência técnica certificada e a percepção de marca do Hospital Santa Izabel (HSI), localizado em Salvador, Bahia. Tratou-se de uma pesquisa de campo de caráter quantitativo e descritivo, realizada por meio da aplicação de 400 questionários estruturados direcionados ao público consumidor de saúde das classes B e C. Os resultados demonstraram que, embora a instituição possua acreditações de nível máximo (ONA Nível 3) e seja reconhecida como referência técnica, sobretudo em Cardiologia (42% de lembrança), o público apresenta forte resistência na escolha do hospital para procedimentos particulares. As principais barreiras identificadas foram a dificuldade de estacionamento (45%) e os entraves de localização (30%), além de estigmas associados ao atendimento filantrópico. Conclui-se que o HSI enfrenta uma falha no alinhamento de seu mix de marketing de serviços, sendo imperativo um reposicionamento estratégico. A comunicação da marca deve transitar do conceito de hospital puramente histórico para o de uma "tradição que inova", evidenciando suas tecnologias de ponta e desenvolvendo soluções logísticas para mitigar a dissonância e converter o prestígio clínico em preferência de mercado.