ENTRE VALORES, INFLUÊNCIA E AUTONOMIA: COMO MULHERES DA GERAÇÃO Z CONSTROEM PRÁTICAS DE ANTICONSUMO CAPILAR NAS REDES SOCIAIS

O estudo analisa em que medida princípios pessoais, pressão social e percepção de controle sobre alternativas sustentáveis influenciam o comportamento de anticonsumo de produtos capilares entre mulheres da Geração Z nas redes sociais. A pesquisa, de abordagem quantitativa e caráter descritivo, utilizou um questionário estruturado composto por questões sociodemográficas e cenários fictícios que simulavam interações digitais, fundamentados na Teoria do Comportamento Planejado (TCP). As variáveis atitude, normas subjetivas e controle comportamental percebido foram avaliadas por meio de uma escala Likert de cinco pontos. Os resultados indicam que a culpa moral e o orgulho desempenham papel central na formação de intenções de consumo consciente, revelando que valores identitários e autenticidade têm maior influência do que a aprovação social. Fatores econômicos e práticos, contudo, limitam a adoção plena de comportamentos sustentáveis. O estudo amplia a compreensão sobre o anticonsumo ao integrar dimensões emocionais à TCP e evidencia como a atuação de influenciadores digitais e marcas pode estimular práticas mais responsáveis. Ao relacionar marketing digital e consumo sustentável, contribui especialmente para o ODS 12 — Consumo e Produção Responsáveis.