Pengaruh Strategi “keeping consumers in suspense” dalam Live Streaming TikTok terhadap Pembelian Impulsif: Mediasi oleh Persepsi Nilai Generasi Z

Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh ketidakjelasan pratinjau, pengaturan ketegangan, dan penciptaan kesenangan terhadap pembelian impulsif dengan persepsi nilai sebagai variabel mediasi pada Generasi Z di Solo Raya. Penelitian menggunakan desain kuantitatif kausal dengan teknik purposive sampling dan melibatkan 173 responden pengguna aktif TikTok yang pernah menonton atau berbelanja melalui TikTok Live. Data diperoleh melalui kuesioner online berskala Likert dan dianalisis menggunakan SmartPLS 3 dengan pendekatan Partial Least Square (PLS) dan Structural Equation Modeling (SEM). Hasil penelitian menekankan bahwa seluruh variabel independen berdampak besar pada pembelian impulsif, baik secara langsung maupun secara tidak langsung melalui persepsi nilai. Penciptaan kesenangan dan pengaturan ketegangan menjadi faktor paling dominan dalam mendorong dorongan emosional konsumen. Temuan ini berimplikasi pada pentingnya strategi penyiaran live yang menarik, terstruktur, dan interaktif untuk meningkatkan keterlibatan dan keputusan mengenai pembelian. Penelitian lebih lanjut diperlukan dengan memperluas populasi dan menambah variabel kontrol.