Pengaruh Brand Ambassador dan Electronic Word of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sunscreen Azarine Melalui Brand Image pada Gen Z di Kota Pekanbaru

Dengan meningkatnya populasi generasi muda dan kesadaran akan pentingnya perawatan kulit, industri kecantikan di Indonesia mengalami pertumbuhan yang signifikan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana brand ambassador dan E-wom dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap brand image, yang pada gilirannya mempengaruhi keputusan pembelian merek. Metode yang digunakan adalah deskriptif kuantitatif, Sumber data berasal dari responden kalangan Generasi Z yang pernah membeli sunscreen azarine di Kota Pekanbaru sebanyak 112 reponden, dengan pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling. Analisis data dilakukan melalui pendekatan Partial Least Squares – Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa baik brand ambassador maupun E-wom memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap keputusan pembelian, dengan brand image sebagai mediator yang memperkuat hubungan tersebut. Temuan ini diharapkan dapat memberikan wawasan bagi pemasar dalam merancang strategi pemasaran yang lebih efektif di kalangan gen z.