Comportamiento del consumidor y decisión de compra online: un estudio empírico sobre factores determinantes en Quito, Ecuador

El presente estudio tuvo como objetivo identificar los factores determinantes de la decisión de compra en compras online en consumidores de la ciudad de Quito, Ecuador. Se desarrolló una investigación empírica de enfoque cuantitativo, no experimental y de corte transversal, con alcance explicativo–correlacional, mediante la aplicación de una encuesta estructurada en línea con escala tipo Likert de cinco puntos a una muestra de adultos residentes en Quito que realizaron compras online recientemente. Los datos se analizaron mediante estadística descriptiva, evaluación de confiabilidad interna de las escalas y análisis correlacional, y se estimó un modelo de regresión múltiple para determinar el peso relativo de los factores evaluados sobre la decisión de compra, complementado con un análisis comparativo según la plataforma principal de compra. Los resultados evidenciaron que la decisión de compra online se asoció principalmente con la logística de entrega y la confianza percibida, seguidas por la experiencia de uso, el servicio al cliente y la reputación digital basada en reseñas, mientras que la percepción de valor mostró un efecto positivo menor y la sensibilidad al precio presentó una relación negativa. Asimismo, no se identificaron diferencias sustantivas en la decisión de compra según el tipo de plataforma utilizada. En conjunto, los hallazgos aportan evidencia para orientar estrategias de comercio electrónico centradas en fortalecer el cumplimiento, la seguridad y la experiencia del usuario para favorecer la conversión.