Impact of Social Media Marketing and Brand Trust on Purchase Intention: The Mediating Role of Brand Awareness and the Moderating Effect of Brand Origin

تهدف هذه الدراسة إلى استكشاف الآلية المعقدة التي يؤثر بها التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي على نية الشراء، مع التركيز على الدور الوسيط للوعي بالعلامة التجارية والدور المعدِّل لمنشأ العلامة التجارية. اعتمدت الدراسة على مسح إلكتروني عشوائي شمل 461 مستخدمًا لوسائل التواصل الاجتماعي ممن سبق لهم التفاعل مع علامات تجارية عبر صفحات التسويق الخاصة بها. وتم تحليل البيانات باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية بالمربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM) مع أسلوب إعادة المعاينة (Bootstrapping). وبالاستناد إلى إطار نظري متكامل يجمع بين نظرية المثير–الكائن الحي–الاستجابة (S-O-R) ونماذج التأثير التسلسلي، أظهرت النتائج وجود تأثير غير مباشر للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي على نية الشراء، بالإضافة إلى وجود تأثير وسيط جزئي للوعي بالعلامة التجارية في نقل تأثير كلٍّ من التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي والثقة في العلامة التجارية على نية الشراء. كما كشفت النتائج عن دور معدِّل معنوي لمنشأ العلامة التجارية، حيث يعزز العلاقة بين الوعي بالعلامة التجارية ونية الشراء. تسهم هذه النتائج في إثراء المعرفة النظرية من خلال تقديم نموذج ديناميكي لفهم سلوك المستهلك الرقمي، كما توفر دلالات تطبيقية مهمة للمسوقين تؤكد ضرورة تصميم استراتيجيات متكاملة تسهم في تعزيز الوعي وبناء الثقة، مع مراعاة هوية وأصل العلامة التجارية. وعلى الرغم من وجود بعض القيود المنهجية، تفتح الدراسة آفاقًا بحثية جديدة لاستكشاف مزيد من العوامل الوسيطة والمعدِّلة في سياقات مختلفة.