PENGARUH CELEBRITY ENDORSER DAN ELECTRONIC WORD OF MOUTH (E-WOM) TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DIMEDIASI OLEH BRAND IMAGE PADA KONSUMEN PRODUK SUNSCREEN FACETOLOGY DI SURABAYA

Perkembangan industri kecantikan dan meningkatnya penggunaan media digital mendorong perusah aan untuk menerapkan strategi pemasaran yang efektif dalam memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Penelitian tertulis bertujuan untuk menganalisis pengaruh celebrity endorser dan electronic word of mouth (e-WOM) terhadap keputusan pembelian produk sunscreen Facetology dengan brand image sebagai variabel mediasi pada konsumen di Surabaya. Penelitian tertulis menggunakan jenis explanatory research dengan pendekatan kuantitatif. Data dikumpulkan melalui kuesioner kepada 128 responden yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling, kemudian dianalisis menggunakan metode Structural Equation Modeling-Partial Least Squares (SEM-PLS) dengan bantuan WarpPLS 7.0. Hasil penelitian memperlihatkan celebrity endorser dan e-WOM adanya pengaruh signifikan terhadap brand image, brand image dan celebrity endorser adanya pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. dan e-WOM tidak adanya pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Selain itu, brand image mampu memediasi pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian, namun tidak mampu memediasi pengaruh e-WOM terhadap keputusan pembelian. Kesimpulan penelitian tertulis memperlihatkan pembentukan citra merek yang kuat melalui celebriti endorser berperan penting dalam mendorong keputusan pembelian, sedangkan e-WOM tidak adanya pengaruh terhadap keputusan pembelian melalui mediasi ataupun langsung. Temuan ini memberikan implikasi bagi perusahaan dalam merancang strategi komunikasi pemasaran yang lebih efektif di era digital.